【资料图】

文旅特色小镇是我国特色小镇的主要类型。在国家公布的第一批127个特色小镇中，旅游发展型和历史文化型特色小镇的数量占到69％；在第二批276个特色小镇中，这两个类型小镇数量占比有所下降，但也接近60％。与其他类型小镇相比，文旅特色小镇走的是历史文化与地方旅游相结合的发展道路，看似门槛较低、条件较为宽松、产业模式较为简单，实际上由于文旅特色小镇数量多分布广，在创新机制构建、特色产业培育、美丽宜居环境建设方面挑战更大，竞争更为激烈，打造差异化品牌优势成为文旅特色小镇突围的重要抓手。

当前文旅特色小镇在塑造品牌过程中，普遍存在一些问题。一是品牌定位不够清晰，未找准目标市场，一味标新立异，贪大求洋，同质化现象突出。二是品牌内涵空心泛化，对品牌塑造理解简单，仅停留在形象标识系统的视觉传达层面，缺少对地方文脉的梳理，对本土文化挖掘不足。三是品牌变现能力不足，品牌价值被低估，缺乏彰显品牌价值的文旅产品和服务支撑。四是品牌传播方式陈旧，固守传统传播方式，不熟悉新型营销平台和手段，尚未顺应文旅消费市场的巨大变化，缺乏拥抱新兴消费群体的魄力。

对此，国内部分文旅特色小镇迎难而上，在品牌定位上见真章，充分进行市场调研，找准细分市场；在品牌文化内涵挖掘上下功夫，赓续小镇历史文脉，讲好小镇故事；在品牌价值提升上聚合力，持续打造支撑品牌价值的文旅产品矩阵；在品牌传播方式上用巧劲，依托层出不穷的精品活动和推陈出新的营销手段，把文旅特色小镇品牌不断擦亮。

安徽松鼠小镇以芜湖著名坚果品牌“三只松鼠”受众为基础，定位于吃着“三只松鼠”的年轻一代，瞄准其长大成家立业后衍生的家庭亲子游群体，通过各种社交媒介的传播助力，强化与原有互联网电商“三只松鼠”消费群体的交互黏性，把“食松鼠”变为“玩松鼠”，充分发挥从食品品牌到文旅小镇品牌的联动效应，并以最新数字化手段推动游乐体验升级，一举打响松鼠小镇作为新型娱乐综合体的品牌知名度。

贵州丹寨万达小镇着力塑造“非遗之乡”品牌，不断发掘非遗资源，把分散在丹寨县各处的8项国家级、22项省级和34项州级非遗项目，通过发掘当地非遗文化的内在一致性不断串联聚合在一起。小镇巧妙利用苗族侗族自然环境特点，利用S形纵向三街、10多条横向巷道的空间秩序布局方式，尽可能整体还原大量孕育非遗文化的本土风貌，以点带面构筑出富含丹寨地方性特征的小镇非遗文旅品牌体系。

四川安仁古镇是中国博物馆协会命名的全国唯一的“中国博物馆小镇”，于2022年成功创建国家5A级景区。安仁古镇从打造伊始，就不断着力提升“中国博物馆小镇”的品牌价值，编制了《安仁文创文博集聚区产业总体规划》，以建川博物馆聚落、刘氏庄园博物馆为核心，充分利用闲置的民国公馆资源，发展出拥有唐卡博物馆、钱币博物馆、咖啡博物馆等60多座特色微型博物馆群落。安仁小镇也由此走出一条“文博＋文旅＋文创”的创新融合发展路径。

作为江南六大古镇之一，浙江乌镇有几千年的历史积淀，最早以“中国最后的枕水人家”闻名于世。但乌镇文旅小镇品牌开发从不限于发掘自身历史，不拘泥于“江南水乡”，它通过植入乌镇戏剧节，塑造了文化乌镇新品牌，拓展了其品牌价值中链接传统和本土、面向未来与国际的特征。此外，通过世界互联网大会，让科技赋能乌镇品牌建设。2023年4月，元宇宙共创大会在乌镇召开，让元宇宙成为乌镇的一张新名片。

总之，文旅特色小镇品牌要具备持久生命力，应注重“内外兼修”，既要对外找准定位，不断跟踪市场，阐释品牌内涵；又要注重地方性挖掘，打造高质量的文旅产品，让品牌名副其实。归根到底，还是要守正创新，在不断发掘地方特色文化基础上，借助最新的科技手段和传播方式，提升文旅特色小镇的品牌核心价值。

（作者系中央财经大学文化与传媒学院副院长、教授）